NFT, metaverso… ¿fin del hype y principio de una nueva era? ¿Qué es la Web3? Debatimos estos temas en Marketing Audiovisual. Hacemos balance tras analizar una entrevista de Stéphane Truphème, coautor del libro «La Vague Web3«.
Se habla de Web3. Pero, ¿qué es concretamente?
Web3 es simplemente la tercera iteración de la web. Dicho esto, no es fácil dar una definición precisa. Sin embargo, algunos principios básicos deberían guiar nuestra comprensión del tema:
- Web3 es descentralizada: en lugar de que grandes partes de Internet estén controladas y sean propiedad de entidades o empresas centralizadas (GAFAM, en particular), aquí la propiedad se distribuye entre sus usuarios y creadores.
- Web3 es «igualitaria»: todo el mundo tiene el mismo acceso para participar, y nadie debe ser excluido u oprimido. Web3 es «sin permisos» en el sentido de que no hay ninguna entidad ad hoc que controle o compruebe lo que hacen los participantes.
- Web3 incorpora pagos nativos: utiliza criptomoneda para las transacciones en línea y los flujos de dinero en lugar de depender de la infraestructura centralizada de bancos y terceros de confianza.
- Web3 se deshace de los terceros de confianza: los terceros de confianza, a menudo poco ágiles, inducen importantes limitaciones cada vez que hay que recurrir a ellos (tiempo, costes, corrupción, errores…). En Web3, su papel se sustituye por mecanismos económicos y recompensas que garantizan más agilidad, más seguridad y más democracia.
La Web3 tendrá un enorme impacto en nuestras vidas. Impactos que aún no estamos en condiciones de evaluar con precisión. Lo que es seguro es que ya nada será igual para las personas, los ciudadanos y los consumidores, ni para las empresas y las instituciones.
¿Por qué ha caído el interés por la Web3 en 2023?
Tras la euforia de 2021-2022, cuando el tema estaba en todos los medios, y no pasaba un día sin que una marca entrara en el metaverso o lanzara su gota NFT, parece que hoy la caída de las criptomonedas y sus pocos excesos sonados (como el FTX) han mitigado el efecto «FOMO» de las marcas por la Web3.
Todo ello se ha acentuado aún más desde la «fiebre de la IA» de la que se han apoderado los medios de comunicación. De hecho, son las «inteligencias artificiales generativas» como ChatGPT o Midjourney las que están dando que hablar.
Haciendo un paralelismo con el Hype Cycle de Gartner, ahora se entiende que el «pico de las expectativas desmesuradas» ha quedado atrás.
La Web3, tras haber experimentado su «valle de la desilusión», reanuda sin prisa pero sin pausa su ciclo de desarrollo para consolidar sus prácticas, que son las únicas capaces de permitirle alcanzar la plena madurez. Muchos profesionales del sector parecen coincidir en este punto. Web3 avanza «en silencio» y cada vez vemos surgir iniciativas más interesantes.
¿Puede dar ejemplos de usos actuales en B2C y B2B?
Hay muchos usos. En la industria, por ejemplo, se tratará de utilizar blockchain para garantizar la trazabilidad de los materiales y componentes utilizados en un proceso de fabricación. Esta misma blockchain permitirá garantizar que los proveedores respetan los compromisos de RSC de la marca, como no utilizar mano de obra infantil, por ejemplo.
Tras usos muy especulativos, el token parece entrar en una era más saludable al abrir un abanico muy amplio de posibilidades para las empresas interesadas en él.
La plasticidad de la NFT permite usos muy variados y creativos. Su escalabilidad ofrece la posibilidad de registrar cambios en la propiedad de un activo. Esto abre un campo increíble para los diseñadores y las marcas, que pueden obtener regalías de la reventa de segunda mano y establecer una relación con los compradores/propietarios de segunda mano.
Las NFT pueden sustituir a una tarjeta de fidelización, un vale, un contrato de garantía, un SLA, etc., transformando así todos estos soportes en un canal de relación con el cliente creativo, ágil, innovador, divertido y de valor añadido para el consumidor y la marca.
Al funcionar sobre la base de contratos inteligentes, las transacciones tienen lugar en un sistema «sin confianza». Las partes pueden interactuar sin necesidad de conocerse ni de establecer una relación de confianza. Los contratos inteligentes eliminan los contratos en papel para mayor rapidez y menores costes.
Para mayor seguridad, son inmutables y no pueden modificarse. Cuando se despliegan en una blockchain pública, son transparentes y visibles para todos. Por tanto, cambian profundamente el papel de los intermediarios tal y como lo conocemos hoy en día. Menos centralización y menos papeleo equivalen a más agilidad, economía, democracia y eficiencia.
Web3 sigue evolucionando. ¿qué usos son susceptibles de democratizarse?
Como ya se ha dicho, se desarrollarán los usos en torno a las NFT utilitarias. El juego es también una tendencia fundamental que cobrará cada vez más importancia en nuestra vida cotidiana.
Lo «ficticio» también crecerá. Podemos imaginar fácilmente «gemelos digitales» de un bien físico que dé acceso a servicios o información útiles. Pero también puede tratarse de un bien digital (una NFT de arte, por ejemplo) que se representa en el mundo real.
Por último, la noción de comunidad también está llamada a crecer. Las marcas tuvieron que lidiar con audiencias en la Web 2.0, y tendrán que hacerlo con comunidades en la Web 3.0.
¿Espejismo digital o nuevo espacio estratégico para el metaverso?
Lo primero que hay que entender es que el metaverso, aunque haya ciertos vínculos, no es Web3. Con Stéphane Galienni, coautor del libro «La Vague Web3», pensamos que el metaverso es un nuevo espacio digital que ofrece principalmente tres promesas:
- Un nuevo espacio mediático «tridimensional»: que sumerge a los consumidores en una experiencia inmersiva en la que pueden interactuar con el entorno desde «dentro», a diferencia de los medios tradicionales (televisión, prensa, vallas publicitarias, páginas de Internet, etc.), en los que consultan los contenidos desde «fuera» a través de interfaces 2D.
- Un público «de masas» en ciernes: para convencerse de ello, basta con observar la audiencia generada y los ingresos registrados en la industria de los videojuegos, en particular para los MMO (Massive Multiplayer Online). Impulsado por las nuevas generaciones, que ya cuentan con millones de usuarios en plataformas como Minecraft, Animal Crossing, Fortnite y Roblox, el público potencial que representa el metaverso para los próximos años es evidente.
- Un nuevo espacio transaccional «descentralizado»: perfectamente en línea con los nuevos usos de la Web3.
Dicho esto, el metaverso aún adolece de limitaciones tecnológicas, pero es sólo cuestión de tiempo que despegue de verdad.
¿Ejemplos de empresas que desarrollan proyectos en el ámbito de Web3?
Cada vez hay más proyectos interesantes. Citaría la iniciativa de PMU con su juego Stables, que impulsa la marca hacia Web3 y le permite llegar a un público completamente nuevo.
En un tono más ligero, me parece brillante la iniciativa de Alexis Bourdillat. Alexis fotografió 36.979 candados del Pont des Arts, localizándolos uno a uno antes de que fueran retirados definitivamente. Ahora les da vida en NFT en un sitio web llamado WeLockLove.
Marketing Audiovisual, blog de videomarketing y marketing digital:
Como habéis podido ver, en marketing audiovisual nos movemos en distintos ámbitos dentro del marketing.
Esperemos que nuestro blog os oriente mejor de cara a vuestra estrategia de marca y que como cibermedio siempre os resulte informativo.
Por último, os dejamos con un tema muy interesante, cómo mejorar el tráfico en vuestros Shorts de YouTube. ¡Hasta la próxima!
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