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Neurociencia aplicada a la comunicación

por Miguel García Torres

El pasado viernes 2 de febrero, tuvimos la ocasión de ver en acción a Rubén Sancho en el seminario de “Neurociencias aplicadas a la comunicación” en la Universidad Jaime I (UJI). Sancho es un tipo que gestiona áreas de trabajo y/o especialidades de manera asombrosa (consultor estratégico y marketing manager, inversor y business angel, facilitador de estrategia e innovación, mentor Start-up, etc.) Su exposición partió de la teoría de los colores, pues resulta importante en la neurociencia dado que cada color nos transmite una sensación. En Marketing Audiovisual hemos pensado hacer una pequeña recopilación y valoración de lo que ha sido la ponencia.

Rubén Sancho en plena conferencia – Fotografía: www.castelloninformacion.com
Asistentes en la charla de Rubén Sancho – Fotografía: www.castelloninformacion.com

Mujeres y hombres: diferencias

Las mujeres perciben 29 colores y los hombres 7. El género evalúa de forma diferente cada estímulo. Todo tiene su explicación, y es que el campo visual de los hombres es diferente al de las mujeres. La percepción ocular del hombre es focal (estrecha y profunda), pues es cazador, mientras que la mujer, al ser recolectora, tiende a ver con un ángulo muy abierto toda clase de figuras y colores.

De forma cómica, así funcionan las mujeres y hombres.

Así, el hombre es más simple porque se satura, es decir, tiene visión de túnel. De hecho, suele hablar una media de 4000 palabras por día mientras conecta con funciones y herramientas. Por su lado, la mujer, quien “compra por la nariz”, conecta diversos elementos gracias a una visión panorámica, siendo capaz de utilizar un promedio de 14.000 palabras por día, 10.000 más que el hombre.

Ejemplos prácticos de la neurociencia

En 1992, Pepsi sacó al mercado la – y no triunfó. Uno de los motivos que explican el fracaso de esta bebida se debe a que cuando nos dan una cosa que es distinta a la que acostumbramos a ver, el cerebro interpreta que es diferente en todos los sentidos, por lo que no triunfa.

La Barbie y las muñecas Bratz coexisten porque se han segmentado. Los patrones con los que Barbie se guía no son los mismos que los de las Bratz. Existe una gran oposición entre las propuestas, y es que las Bratz triunfaron por los patrones de conducta, coincidiendo más con el comportamiento, tendencias y gustos de la gran mayoría de las niñas. Por el contrario, la Barbie trató de luchar segmentando y haciendo modelos parecidos a los de Bratz, propiciando que Mattel metiese la pata por desvincularse de su imagen tradicional.

Con Mcdonald’s pasó lo mismo, apostaron por lo verde para vender un concepto ecológico, aunque en este caso sí que ha triunfado la idea. Una apuesta diferente ha sido Heart Attack Grill, cadena de hamburguesas donde las camareras van vestidas de enfermeras. En este establecimiento la comida va siendo catalogada como “single bypass burger”, “no filter gigs”, “deep fried in pure lard”, “flatline chips”, etc. Una apuesta sarcástica de lo más curiosa en la que incluso han sido capaces de sacar una hamburguesa de 20.000 calorías.

También existe otro ejemplo curioso de fracaso casi injustificable, el envase óptimo de Coca-Cola, el cual parecía una lata de aceite a ojos del público. Pese a tener un diseño ecológico y práctico, el destinatario asociaba ese diseño a otro producto. Según Gerarld Zaltman, el 95% de las decisiones de compra son subconscientes. Realmente no somos dueños de nuestras decisiones.

En este apartado intervienen 3 elementos del cerebro:

1) El neocórtex: Es el cerebro racional, el lógico, analítico y funcional.

2) Cerebro límbico: Es lo que se siente, este cerebro almacena sentimientos y emociones.

3) Cerebro reptiliano: Es el cerebro primitivo, es el que actúa, el tomador de decisiones. Diversos estudios han comprobado que este cerebro toma el 85% de las decisiones.

Así, hay que pensar que tenemos que hacer las cosas analizando los cerebros de otros y entendiendo cómo piensan. Esta situación les pasa frecuentemente a los artistas.

Los neurotransmisores y emociones:

Cuando estás enamorado el cerebro segrega hasta 7 drogas conocidas: oxitocina, endorfinas, endovalium, feniletilamina, acetilona, adrenalina, gonadotropinas. Luego nos baja todo, de ahí que el amor no sea igual. Tu cuerpo se acostumbra a esos niveles de “drogadicción”, por lo que cuando nos dejan, quitas esa droga a tu cerebro, de ahí que luego te entre el “mono” por saber sobre tu antigua pareja. De algún modo, tus neuronas dicen “te necesito” por el bajón que llevas.

Al no lograr conseguir ser amado, sufres debido a que se activa el sistema de estrés y dolor, por lo que empiezas a quitar “cortisol” o “glutamato” cuando te sucede ello. De hecho, el “cortisol” te activa mucho y te sube las pulsaciones, aunque también puede provocar un estrés. De ahí que digan que en el sofá de casa y con un buen “rehab” se puede superar este tipo de sensaciones.

Durante la vida, aprendemos como los animales, es decir, memorizamos y nos grabamos las cosas en la memoria. Por esa misma razón, es importante estudiar a las personas, pues es el principal error que cometen las grandes marcas. Uno de los aportes de la ciencia en la rama de la publicidad es que hay que estudiar el cerebro a través de una aparatología. Ejemplos: Las Eye Tracking Glasses (son gafas de seguimiento ocular con las que nos pueden controlar el ojo) y el Galvanómetro (con el que se calcula la conductividad en la piel).

Cuando analizamos la reacción de la audiencia, tenemos que tener en cuenta que hay picos de atención y bajadas tras ver las cosas. Así, entre emociones y atención se miden los resultados. Las zona de alto nivel de atención visual es lo que importa a la hora de estudiar el comportamiento del receptor. Una forma de estudiar este “pico de atención visual” es colocar un anuncio de un vehículo. La audiencia se fijará principalmente en los faros y en las llantas del coche.

Otro ejemplo práctico sería el de Scarlett Johansson vendiendo un perfume en un cartel. Lo primero que haríamos sería fijarnos en su cara y labios antes que en la colonia que aparece a su lado.

Anuncio de Scarlett Johansson

Otros ejemplos curiosos a analizar:

Reetone de Reebok (la mujer con el chihuahua con las zapatillas).

La campaña de Reebok – Reetone.

D&G (con la campaña de Naomi Campbell).

Campaña de publicidad de Dolce & Gabanna

Es más efectiva la publicidad cambiando ciertas cosas. Si hay una persona en el anuncio, una manera de conseguir la atención del receptor es que el sujeto mire directamente al producto. Para los puntos de venta se destacan los productos según los stands. Es como el posicionamiento web, si quieres estar el primero, tienes que pagar, pues el usuario va perdiendo el interés conforme va mirando los resultados de más abajo.

Los ojos son todo, pues te demuestran quién tenemos delante. Te dicen si me fío o no me fío. La postura de los ojos nos dan mucha información. Lo sencillo acaba gustando más, pues el cerebro se rige por formas básicas. Si existe una confusión, el resultado se traducirá en rechazo, especialmente cuando hay un exceso de elementos que generan frustración. Por otra parte, se dice que el cerebro completa la imagen gracias a la anticipación. Ello se debe a la base que tenemos en cuanto a un aprendizaje previo que se conecta neurológicamente. Así, la construcción del momento o ritual activa la activación emocional a lo máximo.

Las formas orgánicas son bien recibidas, por eso nuestro cerebro recibe mejor las formas curveadas y redondas. La explicación en sí viene de nuestra relación con la naturaleza que nos rodea. El cerebro registra todo y lo lleva a un simbolismo metafórico. Un ejemplo de ello lo vemos en la campaña gráfica en la cual aparece la tapa del W.C serigrafiada con unos misiles cayendo.

De tal manera, el cerebro se abre a lo nuevo, es decir, a las cosas que no relaciona. Hay que estimularlo y la única forma de hacerlo es a través de contenido creativo. Si tenéis que llegar a impactar por vía física, dar siempre algo en papel, pues es importante que el cliente lo toque, aunque sean un simple catálogo, siempre ayuda mucho más en el proceso de venta.

El cerebro agradece el buen humor, la emoción lo es todo. Como publicistas hay que transmitir cuatro emociones básicas o sentimientos: felicidad, enfado, sorpresa o tristeza. Estas son las formas que tenemos de llegar a nuestra audiencia y conectar con el receptor. Por otro lado, hay tres modos de aprender a interpretar: (la vista – imágenes fijas o en movimiento; el oído – narración, sonidos y música; más emoción – sentimientos y recuerdos).

Una charla con polémica incluida:

Por mi parte, debo decir que discrepé con varios puntos y quise hacerle unas preguntas delante de todo el mundo, algo que finalmente no hice precisamente por el incidente producido con la compañera que lo acusó de varias cosas (especialmente de machista). No me pareció bien que entre otras cosas dijera que en el contexto publicitario hayan más mujeres directivas cobrando una pasta, pues la realidad parece distinta, más si nos ceñimos a Castellón y al ambiente que reina en este tipo de empresas, eso sí, a juzgar por mi experiencia. Son muchas cosas las que se pueden coger con pinzas, incluyendo el hecho de que los hombres apenas pensamos cuando actuamos como consumidores.

Soy de los que creen que el tipo en cuestión quiso agradar al personal teniendo un trato demasiado cercano, algo así como si tuviera 20 años y fuera compañero de los allí presentes, motivo por el cual considero que se le perdió ese “respeto” y acabó desvariando en las formas. Por citar un ejemplo “mainstream”, no creo que a Emilio Duró le vean haciéndose selfies y hablando con la audiencia como si fueran sus “coleguitas”.

Alguna vez he oído que el que sube a la palestra tiene que estar dispuesto a todo, incluso a que le rompan la cara en cualquier momento, he ahí el riesgo. Rubén lo sabía porque hablé con él en privado y me dijo “al menos he conseguido que recordéis muchas cosas de la conferencia”. Lo que quiero decir es que todos fallamos y seguiremos pecando, por lo que tal vez hubiera sido conveniente que el propio acusado se hubiera pronunciado a posteriori para pedir disculpas y/o aclarar lo sucedido.

Con todo ello, pretendo defender que el ponente no hizo un buen planteamiento de su charla, pero en absoluto considero que haya hecho las cosas con maldad y que sea así, pues al hablar cara a cara con él me pareció una persona completamente diferente. Algunas veces todos sacamos un “disfraz” y nos lo ponemos para conseguir la aceptación del público, pues bien, sostengo que en aquel momento Rubén hizo su papel.

Supongo que es como la publicidad, te puede gustar o la puedes odiar, pero lo interesante es que la recuerdes y acabes comprando la idea.

Valoración final:

Lo cierto es que el seminario resultó ser bastante interesante por ver cómo el ponente en cuestión afrontó toda una serie de cuestiones sin temor alguno a la crítica, pues no es fácil tratar una temática así que parta del estudio de la naturaleza del ser. Si atendemos a este último aspecto, no es que exista un tratamiento discriminatorio según el sexo, sino que las distinciones entre sí están justificadas por cuestiones meramente físicas.

Me ha parecido muy interesante el saber cómo la percepción ocular incide en la manera en que las mujeres y hombres reciben de forma diferente la publicidad. Partiendo de ello, cuesta hacerse a la idea de que el género masculino se sature antes. Es ahí donde radica parte de la polémica de la charla, y es que a gran parte del público femenino le costó hacerse a la idea de que resulta ser así. Personalmente, como hombre no soy el tipo de sujeto que no se fija en ciertos elementos y detalles publicitarios, pues presto muchísima atención a cada uno de los aspectos que componen una campaña gráfica.

Cuesta creer que hay ciertas campañas y productos producidos por grandes marcas que no han triunfado por su diseño, cuando en la gran mayoría de los casos han tratado de adaptarse a la ergonometría deseada, problemáticas relacionadas con el medio ambiente, etc. Así, aunque la sociedad esté más concienciada, muchos envases ecológicos y rediseños ergonómicos no triunfan precisamente por desvincularse de la imagen de marca tradicional.

Me ha llamado la curiosidad que existan marcas que apuesten por campañas publicitarias muy agresivas, como bien se expuso en el caso de Heart Attack Grill, contrastando con otras cadenas experimentadas y exitosas como McDonald’s. Con ello entiendo cómo nos guiamos por el subconsciente, teniendo muy poco control sobre la compra y guiándonos por los anuncios que más impactan visualmente.

El cerebro puede ser la droga más peligrosa de todas, pues es capaz de segregar toda una serie de sustancias que nos pueden beneficiar o perjudicar de una forma inimaginable. Este punto resulta interesante pues los anunciantes se aprovechan de nuestros impulsos irracionales y debilidades, haciendo que sea fácíl el manipular la mente de una persona.

Ssabiendo que existen unos puntos o focos de atención, cada vez más las empresas analizan sus campañas publicitarias para adecuarse a la manera o forma en que vemos, retenemos y asumimos. Si los anunciantes saben jugar con las emociones más básicas, la publicidad podrá ser más efectiva. Resultamos ser muy previsibles para los estudios, sin embargo, parece ser que estamos tan sobresaturados publicitariamente hablando que son muy pocos los productos que llegan a calar en nuestra mente.


Extraigo de esta ponencia que no todas las propuestas pueden adaptarse a ambos géneros, pues la segmentación atiende a unos códigos o patrones de conducta muy definidos. Así pues, no resulta nada fácil el poder clasificar según gustos sin llegar a entender ciertos detalles básicos. Interesante, aunque escueta en sus formas y contenido, hubiera sido más interesante si se hubiera interaccionado con más ejemplos.

Esperemos que os haya gustado este post de Marketing Audiovisual. Hemos vuelto con más fuerza, pues a partir de ahora comenzaremos a realizar vídeos propios que acompañarán a cada uno de los posts que figuran. Os dejamos con nuestro lema:

“Siempre tienes algo que aportar”

Hasta pronto…

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