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El universo de la marca : La personalidad empresarial

por Miguel García Torres

 

Crear una personalidad e imagen de marca es un reto que en Marketing Audiovisual nos seguimos planteando. El momento de producción es el principio. La marca debe tener personalidad, ser distintiva, única y reconocible. Esperemos que los siguientes co

Brand imaginary (construyendo el imaginario de marca):

Las marcas son algo más que logotipos, son elementos tangibles o intangibles que recogen una propuesta de valor que permite a los consumidores asociar a una marca, reforzando su identidad y posicionamiento. Existen una serie de elementos que constituyen el imaginario de marca: pueden ser visuales, auditivos, olfativos, gustativos y táctiles.

Visual Tone:

Patrón de uso de elementos visuales que crean una estética, un estilo visual. Hay que construir un mapa visual-conceptual de la marca con una visión instantánea de su personalidad y propuesta de valor. Hay que encontrar un patrón que identifique la imagen con una asociación concreta, de forma constante y coherente.

Life style:

Hay que lograr que nuestro público sienta afinidad hacia la marca a través del contenido asociado a un estilo de vida. Estos mundos de inspiración ayudan a crear asociaciones entre imágenes y valores de marca.

Departamento creativo:

Desde aquí se toman grandes decisiones que definen el imaginario de marca (qué formato utilizamos, qué rol juega la marca, el producto en la historia, cómo aparece si así lo decidimos, nivel de elementos corporativos que intervienen, estructura del mensaje o del contenido, estilo de texto, el ritmo). En este sentido hay que rodearse de los mejores especialistas en distintas disciplinas para intervenir en el proceso de producción de las piezas y dar forma al contenido o mensaje según (la locución, vestuario, fotografía, dirección artística, etc.)

Proceso creativo:

Lo primero es conocer con profundidad a lo que nos vamos a enfrentar. El ansia por crear una buena pieza o la presión de un deadline condicionan al creativo publicitario, el cual comete a veces el error de saltar un paso para entrar directamente en la búsqueda de soluciones. Hay que leerse el briefing un par de veces, subrayar conceptos, encerrarse en una sala para debatir y compartir referencias artísticas. Al cabo de un par de días, cuando se enfría el momento creador, nos damos cuenta de que las puntas creativas no son consistentes. Tenemos que ser críticos y no ver las cosas de forma gratuita y superficial.No tenemos ni idea. El director creativo ya se encargará de corregirnos y hallar el problema al que darle solución.

Metodología:

1) Tenemos que interiorizar la marca, hacerla nuestra. Conocer en profundidad la marca para la que estamos trabajando (cuándo nace, contexto histórico, qué supone a nivel cultural, fundador, trayectoria, fracasos, éxitos, curiosidades, anécdotas, sector en el que opera, evolución del sector, la competencia, etc). Más cosas: valores y atributos, compromiso social, filosofía, coherencia del discurso, cómo nos percibe, etc. — Hay que hacer estas preguntas para llegar a conocer e interiorizar la marca. Esto da una base sólida con la que enfrentarnos a los problemas de comunicación. Esta información no la encontraremos en un brief ni se puede acceder a ella de forma inmediata.

Aunque parezca una pérdida de tiempo, esta fase es esencial en el proceso creativo. Encontraremos grandes verdades de la marca y sacaremos conceptos en la fase de construcción de un discurso. Estableceremos conexiones emocionales con nuestro target para dar coherencia y credibilidad a la comunicación de marca.

La historia:

Algunas veces en la historia de la marca podemos encontrar el eje creativo sobre el que construimos la comunicación. Ej: una frase del fundador que sintetiza la filosofía de empresa.

El caso de Honda:

La historia de una gran marca con una trayectoria de comunicación impecable. En su web explican la historia de Soichiro Honda, quien tras la II GM soñaba con encontrar un medio de transporte económico y accesible a la mayoría. Con esta idea y los motores de compresor comprados a precio de saldo lanzó la primera producción de Honda. La A-Type de medio cv de potencia funcionaba con un combustible destilado por Honda, a base de hojas de pino. Honda: “The power of dreams”. Soichiro Honda desafió a lo establecido. En la actualidad (el sueño de Honda cuando crea el Accord con Adaptive Cruise Control: Que los humanos podamos desplazarnos unos al lado de otros sin colisionar.

Manifiesto (Brand Statement): Cuando la marca con la que vayamos a trabajar no tenga una historia que respalde el relato, hay que crearlo. Es útil elaborar un manifiesto. Así somos y así vemos el mundo. Ej: Apple (para los locos); Levis; Nike, etc.

Algunas veces el propio manifiesto es una pieza de comunicación. El manifiesto puede y debe ser una valiosa herramienta. Su valor es inmenso, para nosotros es esencial y deberemos incorporarlo en el proceso creativo como eje vertebrador del discurso de la marca. En muchos casos sirve para vender a nuestro cliente un nuevo posicionamiento o un concepto. Ej: El anuncio de Ali contra Ali de Adidas.

2) Conocer al milímetro al target al que nos vamos a dirigir:

En muchos casos los briefings que llegan al departamento creativo tienen una descripción del target breve y muy enfocada a los datos demográficos. La parte psicográfica suele ser muy genérica. Es aquí donde debería estar la información más valiosa para un creativo. Si queremos que el relato/discurso de marca sea relevante para nuestra audiencia, deberemos hacernos un montón de preguntas sobre quién va a recibir nuestros mensajes. Se tienen en cuenta: los valores, las inquietudes, las preocupaciones, cómo afecta la situación económica y política, qué expectativas tiene en la vida, etc. Hay que descubrir dónde están los puntos de encuentro entre nuestro target y la BrandEssence.

Al conocer a nuestro target en profundidad detectamos los rasgos esenciales que lo definen y podremos construir un relato o discurso de marca para lograr un objetivo. El objetivo final es conseguir una conexión emocional lo más profunda posible y pasar a formar parte de su top of heart. S queremos conectar con nuestro target, debemos construir mensajes que resulten inspiradores. Ej: campaña Levis – The laughing heart (Tu vida es tu vida, vive la juventud); Chrysler (It’s halftime in America – narrado por Clint Eastwood sobre la dureza en Detroit)

Esperemos que os haya gustado esta entrada de Marketing Audiovisual. Os esperamos a todos en la siguiente. Aquí nuestro lema:

“Siempre tienes algo que aportar”

Hasta pronto…

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