Compartir

ANÁLISIS PSICOLÓGICO DEL ANUNCIO DE INVICTUS

por Miguel García Torres

 

 

1- Descripción del anuncio escogido: empresa u organización que lo emite, medios por los que se emite, historia o argumento, imágenes que utiliza, eslogan, etc.

El anuncio que será objeto de análisis a lo largo del presente artículo corresponde a un spot publicitario para promocionar la colonia Invictus y emitido por la marca de perfumes Paco Rabanne, que se integra dentro del conglomerado que conforma la empresa española Puig, una multinacional que opera tanto en el sector de la moda como el de las fragancias.

La pieza escogida empezó a emitirse por la televisión a mediados del año 2013, como eje y cabeza visible de la campaña navideña que la compañía había ideado para ese período vacacional. En el clip de vídeo, cuya duración roza los 45 segundos, se observa a un hombre, con el torso tatuado al descubierto y unos abdominales claramente definidos, que comienza desfilando por el túnel de vestuarios de un estadio de fútbol americano. Cuando asoma por la bocana, todos los fotógrafos se le echan encima y le inundan a flashes, mientras él posa evidenciando ciertas ínfulas de superioridad y envanecimiento. Una sensación que se corrobora y cobra aún más fuerza si reparamos en el título de la canción que acompaña en todo momento a las imágenes, Power, interpretada por el rapero Kanye West.

El modelo Nick Youngquest protagoniza el anuncio de Invictus. /Captura de pantalla del anuncio presente en Youtube.

Acto seguido, cruza por en medio de dos diosas, que se quedan mirándolo con escepticismo y rostro desafiante. Con un simple arqueo de brazos, todas las luces del estadio se iluminan, al mismo tiempo que el multitudinario público, expectante, fervoriza con su entrada triunfal al campo. Con otro sutil gesto enérgico, una serie de jugadores de porcelana que corren detrás de él tratando de alcanzarlo se rompen y desaparecen. A continuación, aparece por primera vez por detrás del personaje el nombre del producto, con una tipografía de letra clásica, que recuerda a la mitología grecorromana, a la par que el actor vuelve a realizar una mueca que denota hegemonía.

Las mujeres aparecen retratadas como un premio para el hombre, que se caracteriza por su imponente masculinidad y éxito. /Captura de pantalla del anuncio presente en Youtube.

 

Otra diosa de grandes proporciones le señala el túnel de vestuarios, a la vez que dos deidades masculinas –que por el contexto se pueden deducir que son Zeus– golpean con su bastón en el césped y colocan en el hombro del protagonista un trofeo –el cual podría considerarse como la copa Invictus, puesto que se asemeja a la forma que guarda la colonia–, que simboliza su carácter ganador y poderoso. Irrumpe en escena la imagen y el nombre del perfume, al mismo tiempo que un narrador lo pronuncia en voz alta. Por último, el hombre, siguiendo el camino que le ha marcado la diosa, vuelve a adentrarse en los vestuarios, donde le esperan cinco mujeres vestidas únicamente con unos velos blancos que dejan caer en cuanto le ven llegar, y ante esa reacción, el chico lanza una media sonrisa y se queda mirando a la cámara.

Así pues, aunque no haya un eslogan y la voz en off se limite a decir «the new fragrance by Paco Rabanne», las imágenes son por sí lo suficientemente elocuentes para transmitir el mensaje que se pretende hacer llegar a los consumidores.

2- Objetivo del anuncio

Por lo que se plasma en el vídeo, el anuncio no admite dudas de que busca que el potencial consumidor se sienta reflejado en la figura del hombre que acapara todas las miradas y todos los focos. Paco Rabanne intenta persuadir a los clientes de que si pretenden ser alguien triunfador y exitoso, el perfume que necesitan es Invictus. «Invictus es el colonia de los hombres fuertes y poderosos», se podría resumir a grandes líneas el argumento del spot. No en vano, para subrayar y recalcar esa tesis de gran superioridad y liderazgo que posee el personaje, el anuncio lo eleva prácticamente a la categoría de un dios del Olimpo, hasta el punto de que Zeus le honra con un trofeo y las diosas-musas que le esperan en el vestuario se rinden ante su portentoso físico y su carácter victorioso, como se demuestra al final de la pieza.

Por ende, la idea que vertebra y que subyace en el vídeo es la de hegemonía, supremacía; en definitiva, poder y superioridad. Ya lo dice el propio título de la canción. Gastar Invictus permitirá al consumidor que sus rivales y sus competidores no puedan alcanzarle y tenga gran éxito entre las mujeres. El producto está asociado al estatus: «serás la envidia y la admiración de todos».

Asimismo, el hecho de que el galardón que le concedan al protagonista sea un trofeo que se asemeja en demasía al diseño del perfume –puede considerarse el trofeo Invictus– denota que la marca, a nivel corporativo, está rompiendo una lanza por su éxito y simboliza el liderazgo de Paco Rabanne en su segmento de mercado. Esta apreciación cobra vigor si vemos que el perfume se posicionó como la fragancia número 1 en ventas durante el 2015, además de arrasar en los premios FiFi 2014 del Reino Unido, conquistando el premio de mejor lanzamiento de perfume de hombre y el reconocimiento de los lectores de la revista Elle como mejor fragancia masculina de ese año.

3- Público objetivo: características psicosociales

Invictus apela principalmente al deporte y la masculinidad. Es un canto a la victoria, al éxito. Solo hace falta fijarse en el significado etimológico del término para percatarse del mensaje que lanza. El nombre del perfume es la palabra latina del término «invicto», que, según el diccionario de la Real Academia Española, significa «nunca vencido, siempre victorioso». Por tanto, la marca da a entender que todos aquellos clientes que decidan adquirir esta fragancia poseerán también ese espíritu ganador. Y es que Invictus aboga por el deporte como camino a la excelencia y el éxito. Por eso, queda patente que el anuncio hace una apología de la práctica deportiva y anima a que el ejercicio físico sea un método de obtener reconocimiento.

Curiosamente, la trayectoria profesional del hombre que encarna al protagonista del anuncio sintetiza de forma meridiana el segmento de mercado en el que quiere penetrar el producto. Se trata de Nick Youngquest, un exjugador australiano de fútbol americano reciclado actualmente en modelo. Y como cúspide y súmmum del universo deportivo, el equipo de publicidad y marketing de Paco Rabanne decide ubicar el spot en una especie de prueba perteneciente a los Juegos Olímpicos, con un estadio repleto a modo de anfiteatro y donde, incluso, las deidades más selectas del Olimpo se rinden ante la notoriedad y la supremacía del personaje. Poder y victoria representados mediante símbolos e iconos de la mitología clásica.

Por ello, el target de este anuncio es claramente el público masculino, en concreto, un hombre adulto de unos 20 a 50 años. Un hombre que practica deporte de manera asidua, pero que, sobre todo, quiere impactar y dejar huella. Un hombre al que los competidores no pueden hacerle frente, ya que es muy superior a ellos, por lo que solo resta admirar su poder. Un hombre cuyo aire varonil atrae y seduce a las mujeres con suma facilidad. Un hombre que, en líneas generales, busca desprender una masculinidad apabullante; que no deje indiferente a los demás y que se fijen en él.

4- Motivaciones a las que se dirige

Tal como sostienen Jaime Rivera, Rolando Arellano y Víctor Molero (58:2000), las motivaciones tratan de responder a la pregunta «¿por qué?». ¿Qué es lo que conduce realmente al consumidor a inclinarse por la compra de un producto, en este caso, la fragancia Invictus? En ese sentido, hay que destacar la importancia de las motivaciones fisiológicas, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo. Y, según señalan los mismos autores, la motivación sexual es uno de los principales argumentos presentes en los anuncios de perfumes. En el spot de Paco Rabanne la presencia de este tipo de motivación es indiscutible. El final del vídeo habla por sí solo: cuando las diosas-musas ven entrar al hombre en el vestuario, copa al hombro con su torso tatuado y hercúleo, se desprenden del velo que sujetaban en señal de que caen rendidas ante la belleza, el físico y el liderazgo del varón.

La motivación sexual es, sin duda, la predominante en el anuncio, pero se perciben algunas más. Entre ellas, la que radica en la estima, la cual dictamina que el individuo tiende a destacar sobre los demás o a ser reconocido por un cierto estatus. Una motivación que en el anuncio se observa de forma palmaria, puesto que ese deseo es el que mueve al personaje interpretado por Nick Youngquest: está caracterizado prácticamente como un semidiós que quiere que le admiren y le rindan pleitesía. Sabe que es la envidia de los demás y se muestra bien orgulloso de esa superioridad.

Otra motivación a reseñar podría ser la de autorrealización, dado que ese reputado estatus del que hace gala puede que venga precedido por un deseo de superación, por lo que se ha esforzado al máximo y se ha sacrificado para poder lucir ese cuerpo tan fibroso y musculado, al mismo tiempo que ha entrenado mucho para ser capaz de dejar atrás a sus competidores en un santiamén. Esa sensación es debida a que él era conocedor de que esa gran dedicación y pasión le permitiría alcanzar el estrellato y conseguir que el público le aclame, a la vez que es un casanova entre las chicas.

Además, como motivos secundarios –o adquiridos–, podemos hacer mención a un motivo de afiliación, ya que, pese a considerarse muy por encima del resto, todo ser humano tiene tendencia a asociarse con otros y buscar contacto social; y también una palpable necesidad de logro, pues, como se ha comentado previamente, el hombre protagonista tiene el éxito entre ceja y ceja: quiere y busca ser un triunfador, tanto en el deporte como con las mujeres.

5- Creencias y valores presentes en la argumentación

  • El deporte es una forma de conseguir el éxito en la vida y alcanzar la fama y la excelencia.

  • Un hombre musculado, fuerte y victorioso es el prototipo de hombre triunfador y admirado por la sociedad.

  • Una masculinidad apabullante ayuda a seducir y conquistar con más facilidad a las mujeres.

  • Gracias a Invictus, el consumidor gozará de más popularidad a nivel social y hará que las chicas se fijen en él por el buen aroma que desprende y porque esa colonia la usan los hombres exitosos.

  • La nueva fragancia de Paco Rabanne está muy por delante de los otros perfumes de la competencia.

 

6- Impresión que el anuncio puede causar o causa en el receptor: emociones y sentimientos que intervienen, actitudes que pueda pretender cambiar o formar, y factores de aprendizaje que intervienen en el anuncio.

El spot de Invictus deja sentimientos encontrados en el cliente según el prisma desde el que lo enfoque. Sea como fuere, el anuncio no pasó desapercibido, puesto que, ya sea por el éxito de ventas, la potencia y magnetismo del anuncio en sí, el físico del modelo o la polémica machista que lo rodea, en pleno 2017 –casi cuatro años después de su emisión– aún continúa dando que hablar y sigue en boca de mucha gente.

Si analizamos el vídeo desde un punto de vista masculino, las emociones que se perciben atienden al poder que se da a entender que nos concede el uso de esta fragancia: superioridad, liderazgo, fuerza, éxito, triunfo, seducción. Si bien es cierto que, en relación al comportamiento que adopta el personaje tras su entrada al estadio, también se atisba en él cualidades no tan positivas, como la petulancia, la chulería, la altivez o la soberbia. Solo hay que fijarse en la forma en que Nick Youngquest posa delante de los fotógrafos y recibe el calor del público. Un «aquí estoy yo» y «no tengo rival» que denota un alto grado de sobradez.

En cambio, si enjuiciamos el spot desde un prisma femenino, las percepciones son realmente negativas. De nuevo, una tendencia, por desgracia, demasiado asimilada y normalizada, es que las mujeres son cosificadas y presentadas como un objeto: son el premio que le aguarda al hombre por su gran poder y enorme éxito. Esa visualización de la mujer como una mera recompensa, que cae rendidas a los pies del varón, provocó que el anuncio de Paco Rabanne fuera catalogado como machista y siempre se viera envuelto en polémica, por lo que puede causar una actitud de rechazo y desaprobación por discriminar el papel de la mujer.

Paralelamente, desde un prisma masculino, la actitud que Paco Rabanne que busca instaurar en la mente de su público objetivo es la de animar a utilizar esta fragancia, a poder ser de forma cotidiana y asidua, si los hombres quieren parecerse al protagonista del anuncio y emular sus logros y éxitos. En consecuencia, podríamos establecer que se ejerce un aprendizaje por asociación, ya que un estímulo precede a otro: si el consumidor gasta este perfume, aspira a convertirse en el hombre del vídeo y ser la envidia del resto.

7- Argumentación crítica. ¿Consigue su objetivo?

Partimos de que las valoraciones negativas de muchas mujeres que consideran que en el spot aparecen representadas como objetos y piensan que son tratadas de forma un poco denigrante no son deseadas por parte de la compañía. Pero, si nos atenemos a los hombres, Invictus cumple con creces el propósito que se formula. Y, como hemos desganado largo y tendido, ese no es otro que animar y alentar a los varones a comprar la colonia para convertirse en uno seductores y unos triunfadores.

Prueba de ello es el gran éxito que cosechó la fragancia, una de las más vendidas en España en los últimos años. Más allá de su buen aroma, no cabe duda que parte del mérito de que Invictus haya dado tanto que hablar reside en haber potenciado y exacerbado la motivación sexual que subyace en el anuncio. El equipo de publicidad y marketing de Paco Rabanne son conscientes de que ese instinto sexual de agradar a las chicas y ser un donjuán es el que empuja a muchos chicos a comprar una determinada fragancia. Una fórmula que ha sido por antonomasia el denominador común de los anuncios de Axe, hasta el punto de que un joven cliente interpuso una denuncia contra la empresa porque el desodorante no le había ayudado a ligar más con las chicas, tal como «prometían» en el anuncio publicitario.

Por todo ello, podemos postular que, aunque el spot rebosa un aura machista demasiado acentuado al considerar la figura de la mujer como simple botín, la pieza sí cumple con el objetivo que se persigue, ya que a la gran mayoría de hombres les gustaría parecerse al modelo del anuncio, y ser tan reconocido y triunfador como él.

8- Propuesta de mejora del anuncio y análisis del anuncio mejorado

El primer rasgo lesivo que trataríamos de subsanar es suprimir o, al menos rebajar, el notorio cariz sexista que rezuma el anuncio. Si se emite un spot tan controvertido en el que se retrata a las mujeres de un modo tan discriminatorio y en el que se eleva la figura del hombre a un ser superior casi divino, la marca se arriesga a que la gente hable más del tono que se emana del vídeo que del propio producto que se promociona. Sea como fuere, la empresa acertó y el índice de ventas del perfume fue un éxito rotundo.

Aunque se trataba de un anuncio dirigido claramente a los hombres, Paco Rabanne fue consciente de que tal vez había empleado un tono demasiado exacerbado a la hora de equiparar los dos sexos. Así, dos años después, para compensar y contrarrestar esas nocivas dosis de machismo, la empresa lanzó una fragancia destinada al público femenino, utilizando el mismo modus operandi que había seguido en Invictus, pero a la inversa: Olympéa. Esta vez era una mujer la que centraba todas las miradas y ante la que los propios dioses no dejaban de mirar.

El spot de Invictus (izquierda) se enmarca en un estadio de fútbol americano, mientras que el de Olympéa (derecha) tiene lugar en el monte Olimpo. /Captura de pantalla de los anuncios presentes en Youtube.

 

Así, si en Invictus el estadio de fútbol americano recordaba a un anfiteatro o a un campo en el que se realizaba una prueba de los Juegos Olímpicos, Olympéa nos traslada directamente al Olimpo. Los dioses se encuentran realizando sus respectivos quehaceres cuando, de repente, se ven sobresaltados por la imponente presencia de una bella mujer. Tras salir de un coche alado, Olympéa deja estupefactos y atónitos a todos las divinidades pétreas, que permanecen asombradas ante el magnetismo que desprende la recién llegada, que, al igual que su homólogo en Invictus, derrocha cierto aire de superioridad y altivez, y solicita la atención de los presentes con una sonora palmada.

El anuncio de Olympéa sigue el mismo patrón que el de Invictus… pero a la inversa. / Captura de pantalla del anuncio de Youtube.

 

El spot se aprecia que es una continuación de Invictus. No solo el tono que se emplea es idéntico al de su predecesor, sino que la canción que acompaña al vídeo continúa siendo Power, de Kanye West, además de que el protagonista masculino de Invictus, Nick Youngquest, también aparece. Está siendo agasajado por varias musas, pero lanza una media sonrisa cuando Olympéa pasa de largo del trono donde está sentado, en señal de que ha conocido alguien digno de su reputación e igual que él. Tras ver la reacción del personaje, las musas que lo estaban adulando lanzan al suelo las bandejas que le ofrecían, ya que ha quedado embelesado por la belleza de la nueva inquilina y ya no les presta atención a ellas.

Ese gesto de indiferencia de Olympéa ante la atenta mirada del modelo es muy importante, dado que demuestra que no tiene por qué rendirle sumisión ni estar pendiente de él: ella es superior y considera que está por encima del personaje masculino. Un mensaje relevante a nivel social, que remarca que las mujeres no tienen que estar supeditadas a la voluntad del hombre.

Por ese motivo, aunque tal vez la fecha de emisión de la réplica sea un poco tardía –dos años después de Invictus–, el lanzamiento de Olympéa fue un acierto; trata a los dos sexos con la misma igualdad. Esa habría sido la mejora que habría propuesto: emitir un anuncio destinado al público femenino en el que se invirtieran las tornas y fuera la mujer la que gozara de esa superioridad y ese poderío.

9- Conclusiones

Pese a esa etiqueta machista que siempre le acompañó, Invictus dio en el clavo. La contundencia del mensaje, la estética que desprende el vídeo y el admirable físico hercúleo del modelo se conjugaron para formar un spot cuyo perfume arrasó en ventas y en, incluso, certámenes de la propia industria de las fragancias, como es el caso de los Premios FiFi. Se concibe como un anuncio de hombres diseñado para hombres, en el que la imponente masculinidad que exhibe el protagonista se asocia con valores como la superioridad, el éxito, el poder o la seducción.

Invictus es un ejemplo del gran tirón publicitario que producen las motivaciones sexuales en los anuncios. Como buena motivación fisiológica que se precie, a casi todo el mundo le gusta gustar a los demás y que se fijen en él, con el fin de poder conquistar o seducir a otra persona. Ese es un filón que han sabido explotar a las mil maravillas los anuncios de perfumes, que apelan a ese sentimiento sexual para incitar y persuadir al consumidor de que compre su producto, y le hace ver que su fragancia le ayudará a ser un hombre triunfador y tener más éxito con las mujeres.

10 – Bibliografía/Webgrafía utilizada

Arellano, Rolando; Molero, Víctor M.; Rivera, Jaime (2000). «Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing». pp. 58-60. Madrid: ESIC Editorial

Dan, Esther. «Análisis crítico de un spot publicitario». [en línea]. 12 de abril de 2017. Disponible en: http://espedestherenlauji.blogspot.com.es/2017/04/analisis-critico-de-un-spot-publicitario.html. [Consulta: 24 mayo, 2017].

Infraganti. «Invictus, otro éxito de la factoría Paco Rabanne». [en línea]. 24 de abril de 2016. Disponible en: http://www.infragranti.es/reviews/invictus-exito-la-factoria-paco-rabanne/. [Consulta: 24 mayo, 2017].

Paco Rabanne. «Invictus. The new fragrance by Paco Rabanne». [en línea]. 10 de julio de 2013. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=Q8lxGGx0R04. [Consulta: 24 mayo, 2017].

Paco Rabanne. «Olympéa. The new film 40s». [en línea]. 20 de julio de 2015. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=TzTMMcuAFSI. [Consulta: 25 mayo, 2017].

Perfumative. «Invictus Paco Rabanne: acuático y amaderado». [en línea]. 10 de marzo de 2014. Disponible en: https://perfumative.es/invictus-paco-rabanne/. [Consulta: 24 mayo, 2017].

Seminario Cultura y Desarrollo. «El porqué del éxito del anuncio de Invictus, la fragancia de Paco Rabanne». [en línea]. 24 de junio de 2016. Disponible en: http://www.culturaydesarrollo2010.es/el-porque-del-exito-del-anuncio-de-invictus-la-fragancia-de-paco-rabanne/. [Consulta: 25 mayo, 2017].

Vázquez, Andrea. «Nick Youngquest: ”Aunque vivo de mi cuerpo, me da vergüenza hablar de él”». La Vanguardia. [en línea]. 20 de diciembre de 2013. Disponible en: http://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20131220/54398379286/entrevista-nick-youngquest-invictus-paco-rabanne.html. [Consulta: 25 mayo, 2017].

Facebook Comments