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PAUTAS PARA LA CREACIÓN DE CONTENIDO (BRANDED CONTENT)

por Miguel García Torres

 

En Marketing Audiovisual volvemos tras una semana llena de exámenes y trabajos a nivel de diseño de esta web. Hoy en día todo el mundo habla del Branded Content, aunque son muchas las empresas que cometen errores en cuanto a su gestión. 9 de cada 10 negocios lo implementa de una u otra forma, el 30% llegan a tener éxito. Seguimos creando el contenido con mentalidad publicitaria, de ahí la razón del fracaso en el tratamiento de campaña. Crear contenido es un maratón no un sprint. Hay que pensar en el largo plazo. Hablamos demasiado de nosotros, no sabemos definir los objetivos ni valorar el éxito. No tenemos una estrategia.

 

El autor Joe Pulizzi – Fotografía: Página web oficial de Joe Pulizzi

 

¿Cómo construir una audiencia? según Joe Pulizzi:

1) Sweet Spot (zona de interés compartido). Es el punto donde podemos interactuar con el consumidor. Donde confluye nuestro conocimiento de la marca y sus inquietudes junto con las necesidades como consumidor. Donde podemos aportar valor a nuestra audiencia.

El sweet spot debe ser un área muy precisa, ajustada como sea posible pero sin dejarte cosas. Necesitas saber exactamente dónde llega tu experiencia y dónde termina. Que tengas conocimiento en unas áreas no significa que tengas autoridad en otras. No hay que fingir ser más profundo de lo que eres, tu conocimiento es todo lo profundo que necesita ser.

Tu negocio puede tener un área de conocimiento que puede no ser importante para los clientes. Ej: los conocimientos sobre estrategia de negocios de los ejecutivos de General Electric no son relevantes para sus clientes.

2) Content tilt (enfoque/ángulo del contenido): Visión estratégica para tratar el contenido. Si en un territorio y área de conocimiento hay grandes jugadores compitiendo contigo, es muy difícil. Hay que saber diferenciarse con un enfoque único, buscando un nicho donde abarcar el contenido de forma amplia y donde puedas demostrar que eres un experto de referencia. Ej: un canal de Youtube que apueste por un contenido muy específico, puedes fijarte en el gurú del marketing David Cantone.

 

 

Editorial mission statement – marketing mission statement: En los medios de comunicación cuando se crea un nuevo proyecto se piensa en ello. Como marca debemos pensar en crear una content marketing mission statement.

3) Building the base: Hemos encontrado nuestro Sweet Spot e identificado nuestro Content Tilt. Ahora es momento de empezar a construir nuestra plataforma de contenido.

Content type: Focalizar en un formato y en un tipo de contenido.

Formatos: Artículos (a modo reportaje en el New York Times con su Snow Fall o los artículos instantáneos de Facebook), slideshow, vídeo, social (ej: El Instagram de Mini donde puedes preguntar cosas con el hashtag de #askthenewmini), newsletter (ej: it’s nice that/Digiday), eventos (ej. las charlas de TED), webinar, images, infografía (ej: Feltron: informe sobre los datos personales de Nicholas Feltron que indicaba cosas como: cuántas fotos había tomado, cuánto libros había leído, cuántas millas había volado, etc. Actualmente, a través de esas infografías y gráficos, este tipo ayuda a diseñar la línea de tiempo de Facebook y su trabajo le ha hecho hacer que lance aplicaciones como la App Reporter, la cual ayuda a los usuarios a grabar y visualizar aspectos de sus vidas), research reports, revistas digitales, apps, podcasts, books/e-books, games, etc.

 

La aplicación de APP Reporter

 

Tipo de contenido: “How to”, quiz (ejemplo de quizzes – BuzzFeed), interviews (ej: Las 73 preguntas a una supermodelo ante cámara), reviews, experiments, galleries, opinion, fiction, debates, demos, product test (ej. Good Mythical Morning – canal de Youtube de testeos de distintas cosas), trends, competitions, case study (ej: Think with Google – a través de Instagram), glossary (ej. A-Z de I-D Magazine, un anuncio de Diesel sobre bailar como tú quieras bailar), fun, newsjacking (ej. Habemus Heineken en Twitter), checklist, inspiration, best practice, images, infographics, online presentations, social experiments (ej: Cut, un canal de Youtube donde se hacen todo tipo de vídeos de experimentos sociales).

  1. Aglutina la audiencia: Debemos centrarnos en un canal. Búsqueda de la “Main Platform”. Aquí tenemos un “Reach vs. Control”.
  • Reach: ¿Qué canal ofrece la mejor oportunidad para llegar a mi público objetivo?
  • Control: ¿Qué canal me da mayor control sobre la presentación de mi contenido y la construcción de mi audiencia?

Hay que tener las audiencias agrupadas en las redes. Ejemplo de ello sería el caso de Starbucks. Esta empresa tiene más de 40 millones de seguidores en Facebook, y sus actualizaciones de forma orgánica no impresionan ni el 1% de sus fans. Esta empresa construyó su audiencia jugando con unas reglas dentro de Facebook y cambiando el algoritmo. Gastó millones de dólares para construir una audiencia y ahora deberá seguir pagando por ello. Metería dinero para lograr 2 millones de seguidores en redes como Google + cuando está muerta. Construyó una audiencia en Youtube y ahora con Youtube Red cambian las condiciones de monetización. Las reglas siempre cambian de forma constante y nosotros damos mucho poder al construir las audiencias dentro de sus plataformas.

Intenta crear una audiencia que gestiones tú: Aunque parezca que el e-mail está muerto, sigue teniendo más poder que nunca. Es importante tener audiencia en social media, pero es mejor poder gestionar tú mismo a la audiencia, tener más control, crear data y poder utilizarla para mejorar tu relación con ellos. En el caso de BuzzFeed, medio que se ha construido su audiencia a través del social media cuando hace un “call to action” para generar leads te conduce a la newsletter. Crea centenares de posibilidades de que te suscribas porque en el fondo también tiene miedo a perder el control de su audiencia en cualquier momento.

Plataformas: Website, Microsite (ej. campaña de Old Spice con Terry Crews), Offline Media, blogs, foros, Reddit, Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Vimeo, Vine, Tumblr, Linkedin, Pinterest, Google +, etc.

 

El modelo de publicación de hace 100 años, era un tipo de contenido en una plataforma y de manera constante y sostenida en el tiempo. Querer estar en todos los lados (Facebook. Instagram, Snapchat, etc.) a todas horas y con distintos contenidos no funciona.

  1. Diversificación: Una vez hayas consolidado tu audiencia base, puedes y debes empezar a diversificar formatos y canales.

Three&Three model: Según Joe Pulizzi, después de observar centenares de casos de éxito, ha podido establecer un patrón que parece clave es tener un mínimo de tres formatos distintos de contenido. En este caso ha trabajado sobre el blog, el libro y las charlas en eventos.

El caso de Joy Cho: Esta chica empezó en 2005 con un blog y se mantuvo centrada en ello, escribiendo cada día entre 2 y 3 posts. Con el paso del tiempo se construyó una audiencia. En 2010 diversificó escribiendo un libro y en 2011 apostó por Pinterest donde a día de hoy es la persona más pineada con más de 13,1 millones de seguidores. Es una plataforma multimillonaria.

La bloguera Joy Cho – Fotografía: Lauren Conrad

 

  1. Monetizar: Tienes que crear valor para tu audiencia antes de querer extraer algo de ella. Se empieza a monetizar un proyecto a partir de los 15 meses. A los 3 meses no podemos pretender tener resultados. Hay que tener claros los objetivos y la forma en que vamos a monetizar el contenido.

 

Goals: Tráfico, leads, branding, sales, members, shares, engagement, search

 

Conclusiones en el proceso de construcción y ejecución de la plataforma: Es importante recordar siempre:

  • Llenar una necesidad: Tu contenido debe responder a alguna necesidad insatisfecha, ganarse el respeto del público, poner el foco en lo que aman y aportar un valor en ese espacio. Hay que pensar como publisher que se preocupa de la audiencia.

 

  • Ser consciente: El sello distintivo de un editor exitoso es la consistencia, bien sea por una revista mensual o un boletín de correo electrónico diario, el contenido debe entregarse siempre a tiempo y según lo esperado. El contenido se trabaja con tiempo. Hay que tener un gran respeto a la creación de contenido, no es barato, fácil o rápido.

 

  • Ser humano: Encontrar tu voz y compartirla. Las marcas tienen que ser algo más que simples marcas ya que estamos hablando con humanos. Hay que ser real.

 

  • Tener un punto de vista: Esto no es contenido de enciclopedia, no hay que tener miedo a tomar partido en los asuntos que pueden posicionarte a ti o la marca como un experto. Hay que tener personalidad como compañía. Salir fuera y tratar de conectar emocionalmente con la gente.

 

  • Evita que “las ventas hablen”: Cuanto más hables de ti, tu audiencia menos valorará el contenido. Todo contenido sobre nosotros que no tiene fines educativos solo obtiene el 25% de la cantidad de visitas que tienen aquellas páginas con contenidos sociales.

 

  • Ser el mejor de la categoría: Aunque es posible que no puedas llegar a él al principio, el objetivo de tu contenido en última instancia es ser el mejor. Eso significa que el contenido que estás distribuyendo es lo mejor de lo que se encuentra y está disponible en tu nicho. Si esperas que tus lectores pasen tiempo en tu plataforma debes entregarles contenido de gran valor. La filosofía que debe imperar en tu empresa es la voluntad de convertirte en maestro, oyente, comunicador.

 

Esperemos que os haya gustado esta entrada en Marketing Audiovisual. Cualquier duda no podéis preguntarlas a través de esta misma entrada o dejando un comentario vía por correo electrónico a theaudiovisualmarketing@gmail.com. Os dejamos con nuestro lema:

 

“Siempre tienes algo que aportar”

 

Hasta pronto…

 

FUENTES:

http://list.ly/list/lRn-content-inc-by-joe-pulizzi?feature=search

http://www.joepulizzi.com/

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