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CÓMO GESTIONAR ESTRATÉGICAMENTE LA IMAGEN LA DE LAS EMPRESAS

(LECCIONES DE JUSTO VILLAFAÑE)

por Miguel García Torres

A continuación, volvemos a recuperar a la figura de Justo Villafañe en otro análisis y reseña de una de sus obras, titulada “Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas”. Ya hemos sido testigos de las lecciones de este gran autor en nuestra anterior publicación sobre cómo conseguir una buena reputación corporativa. A partir de aquí, analizaremos las claves más importantes para hacer que la imagen de una empresa sea fuerte, coherente y exitosa.

Villafañe es esa clase de autor que sugiere gestionar la comunicación en función de la imagen y la identidad, de manera que ofrece valoraciones sobre asuntos de actualidad como la reputación corporativa. Personalidad, identidad o imagen son conceptos que maneja y relaciona a lo largo de su lectura. La personalidad sería única y singular, ayuda a trazar una estrategia de comunicación. Acto seguido, encontramos la identidad de la organización, lugar donde se generan el comportamiento y cultura corporativa como parte de la personalidad de la empresa. Por último, la imagen corporativa se fundamentaría en diversos pilares y componentes.

Por otra parte, Villafañe defiende que la reputación corporativa corresponde a la expresión de la identidad de la empresa, mientras que la imagen lo es de su personalidad pública o corporativa. En la formación de la imagen hay un proceso por el que pasan tres dimensiones: la identidad de la empresa (transmitida y percibida por el público); el trabajo corporativo (posibles actuaciones que identifican a la empresa) y la imagen (que se construye en la mente del público). Por otro lado, la imagen intencional se crea a través de un trabajo corporativo basado en la identidad visual y la comunicación corporativa.

De entrada debemos partir por el concepto de imagen corporativa como proceso de “conceptualización” del cliente a partir de “inputs” transmitidos por la empresa. Así, este concepto se construye en la mente del público ya que el receptor de la marca siempre contribuye en el resultado final a través de las actuaciones voluntarias o involuntarias de las organizaciones, exista o no una planificación comunicativa.

Los 3 ámbitos sobre los que se fundamenta este concepto de imagen corporativa son:

El hacer (comportamiento corporativo = imagen funcional)

Las ideologías (cultura corporativa = imagen de la empresa)

La imagen proyectada de forma intencional (personalidad corporativa = imagen transmitida intencionalmente)

Para que la imagen positiva sea eficaz y duradera, lo primero que tiene que suceder es que ésta se base en la realidad de la empresa. Posteriormente, la comunicación debe estar programada y ser integral, es decir, dando a conocer los puntos fuertes de la organización. No se puede establecer una dimensión estratégica de la imagen corporativa si no existe una sinergia entre el sistema fuerte (producto, servicio, mercado, estructura organizativa, etc.) y el sistema débil (identidad visual, cultura y comunicación corporativa).

Cuando buscamos establecer una imagen positiva de nuestra empresa lo primero en que nos fijamos es en el objetivo: análisis de la imagen actual a través de una auditoría de imagen. El objetivo corporativo inmediato será pues crear una especie de “norma corporativa” o patrón de conducta con el que identificarnos. Así, en este apartado surgen objetos de estudio tan esenciales como el Programa de Intervención Cultural, el programa de Identidad Visual y el Manual de Gestión Comunicativa.

A través de de la auditoría de imagen buscamos analizar la imagen actual de nuestra empresa mediante la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen. El objetivo básico es siempre mejorar los resultados y fortalecer nuestra imagen pública. Algunos factores a considerar en la auditoría son: la situación actual empresarial, el clima interno, la planificación y desarrollo de los Recursos Humanos, la cultura corporativa, la Identidad Visual Corporativa, la comunicación de empresa, el entorno y los medios de comunicación.

Para realizar una auditoría de imagen se debe cumplir primero con unos objetivos básicos: identificar los elementos que constituyen la Identidad Corporativa para contrastarlos con la Cultura Organizacional. Aquí se auditan factores como: misión, competitividad, políticas corporativas, misión, etc. Para ello se debe seguir una rigurosa metodología basada en la investigación documental, la observación participante, entrevistas, etc. Gracias a este proceso se obtendrán informes tan válidos como el general de la situación actual en la que se encuentra la empresa.

Los objetivos que se persiguen en una autoría son muy básicos, pues todo se reduce a evaluar, estudiar y comprender todo aquello que rodea la Cultura Corporativa de una empresa Con ello podremos hacer dos informes, uno de evaluación cuantitativa y otro de evaluación cualitativa. Será esencial poder evaluar y analizar el clima interno de la compañía a través de distintas metodologías: cuestionarios, entrevistas, dinámicas de grupo, etc. El objetivo final es es poder tener un cuadro de “feedback interno” que permita analizar los puntos más básicos de la empresa.

En toda empresa hay una serie de circunstancias que propician un cambio: nuevas reglas del mercado, crisis de identidad y productividad, pérdida de posicionamiento dominante, etc. Por supuesto, el ser humano de por sí ya tiene miedo a los cambios, aunque siempre es necesario tener un plan estratégico de Imagen Corporativa actualizado que permita ver en qué se puede mejorar. Con este plan se puede llegar a establecer la imagen intencional de la compañía a través de distintos puntos a tener en cuenta: presupuesto, gestión de la comunicación, conocimiento del estado actual de la empresa, etc.

En la dirección de comunicación encontramos la figura del Dircom, quien tendrá que estar al corriente de la prensa, la comunicación financiera, corporativa e interna, así como las relaciones públicas de la propia empresa. Evidentemente, como profesional deberá seguir unas normas generales de comunicación basadas en pautas como la relación con los medios, el estilo determinado de la comunicación de la empresa, la creación de programas orientados en la gestión de crisis, etc. Empezando por la relación con la prensa, el Dircom tendrá que tener presente toda política a largo plazo, saber colaborar con los periodistas, ser eficaz en la difusión de sus mensajes, así como racionalizar en todos sus recursos.

Un reparto actual del perfil del Dircom.

Para ello, este profesional contará con una serie de técnicas que le permitirán hacer su trabajo: comunicados, dossiers, entrevistas, etc. A su vez, resulta necesario confeccionar un mapa de públicos para así poder fijar prioridades, definir los públicos y acotar la comunicación según a quién se dirige el mensaje. El plan anual de comunicación nos permitirá conocer al detalle el estado actual de la imagen corporativa de la entidad, así como fijar objetivos anuales de comunicación, entre otros.

Para crear un Programa de Identidad Visual Corporativa es necesario analizar la imagen corporativa estableciendo objetivos, determinando el estado de la empresa, analizando de manera diacrónica y sabiendo en qué sector se mueve la empresa y cuál es la posición predominante. Controlar la competencia será el último paso, algo muy necesario en la configuración de la personalidad corporativa.

La imagen futura siempre se basa en una armonía entre diversos conceptos: argumentos, valores, medios, tiempo y estrategias. Por supuesto, aquí lo que más importa es la imagen acumulada, la cual se consigue siendo diferentes en un entorno plagado de signos.

Las conclusiones extraídas a través de la lectura de Justo Villafañe son:

La imagen corporativa no se autogestiona y es una síntesis de toda la organización que los públicos se forman. Todo ello se basa en un proceso que es parte integral de las estrategias corporativas de la empresa.

La imagen corporativa no se genera a lo largo de un complejo proceso, más bien es parcialmente controlable, especialmente si se hace una buena gestión trabajando sobre la identidad.

Se puede gestionar la imagen pública creándola paso a paso sin tergiversar. Evidentemente, lo más importante es basarse siempre en la realidad para alcanzar el éxito.

Toda marca debe generar una compromiso o lealtad con la comunidad.

VALORACIÓN FINAL:

El siguiente libro hace que te plantees preguntas acerca de la equivalencia entre identidad y otras variables (cultura, personalidad corporativa, comportamiento, imagen funcional, etc.). Siempre es bueno abordar la gestión de la imagen de una empresa a través de una doble perspectiva, combinando producción, financiación y comercial con identidad, comunicación y cultura. Así, el autor plantea un interesante método de gestión estratégica de la imagen corporativa donde se evalúa la cultura corporativa, se organiza su comunicación, se crea la identidad visual, etc.

Sería un tanto inservible esta obra si no fuera porque no solo se incluyen los presupuestos teóricos sobres los que se fundamentan dicha gestión, sino también se basa en la práctica y en sus instrumentos para poder ejecutarla. Al incluir distintas metodologías parciales con las que poder analizar la imagen de una empresa, entre otras cosas, se logra el objetivo de crear una imagen positiva para la empresa para así aumentar su competitividad en los mercados. Terminando de leer este libro uno se queda con varias preguntas en la mente acerca de la cultura corporativa como una variable de la identidad corporativa, por citar un ejemplo.

Esperemos que os haya gustado esta entrada en Marketing Audiovisual. Como ya sabéis, Justo Villafañe es un autor de relevancia que trataremos de seguir con detenimiento para no perder detalle que incluir en esta web. Os dejamos con nuestro lema:

“Siempre tienes algo que aportar”

Hasta pronto…

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