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El auge de las marcas en la ficción a través del Brand Placement – Lecciones de Cristina del Pino y Fernando Olivares

Por Miguel García Torres

En la siguiente entrada de Marketing Audiovisual vamos a tratar de emplearnos a fondo para analizar un fenómeno actual en comunicación publicitaria. Tomamos de referencia la publicación “Brand placement: integración de marcas en la ficción audiovisual” de Cristina del Pino y Fernando Olivares para realizar una reflexión y reseña tras su lectura.

Estamos siendo testigos de una evolución en las estructuras y contenidos del mundo de la publicidad. Estos cambios establecen nuevas fórmulas publicitarias y están directamente unidos a los cambios sociales de los espectadores. Los gustos de los consumidores también cambian y la publicidad convencional ya no tiene cabida dentro de una sociedad que se mueve al ritmo de las tendencias. Así, aparecen nuevas fórmulas que saturan el panorama publicitario y televisivo. Como respuesta a la adaptación a este nuevo contexto llegan desde Norteamérica nuevos ámbitos y formatos publicitarios: marketainment, brand placement y advertainment, este último es uno de los avances más significativos en la integración entre producto de entretenimiento y contenido promocional.

Partiendo de un caso en concreto, el advertainment o branded content, se caracteriza por su capacidad de entretener y generar valor por sí mismo, atrayendo así al público objetivo de forma natural. En este caso, Del Pino y Olivares citan un buen ejemplo al mencionar la saga 007 y su relación con la marca BMW. La empresa de automóviles crea una serie de cortometrajes relacionados con la promoción del film, por lo que los internautas acuden ex profeso a la web para verlos. La diferencia que tiene respecto al product placement, es la integración de los valores de marca de manera intangible. Se podría casi considerar una evolución del product placement, sí, pues es un salto cualitativo basado en los valores más abstractos y en las experiencias de marca que desarrollan distintas emociones en los consumidores.

Echad un vistazo a esta recopilación de mejores momentos de la saga James Bond, seguro que encontraréis muchas marcas:

Las tradicionales vías publicitarias están saturadas y son insuficientes para satisfacer a los usuarios. En este caso, la publicidad actual trata desesperadamente de huir del típico cliché y buscar formatos no tan convencionales. En televisión es cada vez más común ver cómo se recurre a modalidades comunicativas originales para promocionar dentro del propio contenido informativo o de entretenimiento. Poco a poco las marcas buscan integrarse a la fuerza en la ficción audiovisual: talk shows, docu-shows, videoclips, etc. Cada vez surgen nuevas modalidades, ejemplo de ello es el advergaming (publicidad dentro de los propios videojuegos). Así, estos géneros novedosos comienzan una nueva andadura publicitaria dejando atrás a los más convencionales y saturados: teatro, literatura, arte, música, etc.

Un ejemplo de Advergaiming visto en Need For Speed.

 

Cada vez más son los propios centros educativos los que se convierten en espacios estratégicos donde se publicitan las marcas. A través de donaciones, demostraciones, eventos, patrocinios, y un largo etcétera, entidades como la Universidad Jaime I (UJI) de Castellón empiezan a dirigirse y relacionarse abiertamente con el mundo empresarial. Por supuesto, otros lugares acaban siendo modificados por este fenómeno, qué decir a estas alturas por ejemplo del ecosistema urbano, en el cual la publicidad exterior ha dejado mella a través de vallas, mupis, lonas y otros.

Todo puede ser un nuevo soporte publicitario, lo único que hay que tener en cuenta que el desarrollo sostenible tiene que ser un principio ético siempre presente cuando el brand placement y el advertainment ganan espacio y cobran una mayor presencia. El papel de las marcas en la nueva era de la comunicación publicitaria tiene un valor diferente. Así, el concepto de publicidad está evolucionando con el desarrollo de la web 2.0. Las personas buscan relacionarse con la marca y no al revés, haciendo que el vínculo sea más ameno y estrecho.

Surgen campañas 360º, las marcas empiezan a transmitir de forma distinta y el concepto de publicidad cambia. Así , evoluciona ese arte de enseñar a la gente a necesitar cosas y convencerles para convertirles en consumidores. Internet se convierte en una forma de ocio y los clientes comienzan a buscar el lado emocional, es decir, eligen el producto con el cerebro y a la marca con el corazón. La web 2.0 introduce uno de esos cambios y la publicidad empieza a ser diferente, ejemplo de ello es “Google Adsense” y “Google Adwords”.

Las empresas comienzan a establecer estrategias de contacto permanente con el consumidor, ejemplo de ello es lo que se denomina el “marketing de permiso”, el cual parte de la vida cotidiana para interrumpir en la misma. Hasta hace poco la publicidad se basaba en la interrupción, es decir, cortaban la emisión de algo para promocionar un producto, pero a partir de ahí comenzaría a surgir un nuevo género. Las marcas ven en la ficción un espacio para desarrollarse rápidamente y la espectacularidad cobra mayor importancia. Se trata así de fundir la publicidad con el entretenimiento y hacer que las marcas tengan otro tipo de reconocimiento, adquiriendo un valor añadido convirtiéndose en algo dentro del mismo entretenimiento.

La inversión comienza a dirigirse hacia la obtención de nuevas estrategias de marca, estableciendo así la “nueva publicidad”. A día de hoy el tiempo es el valor más preciado, por lo que es muy importante no hacérselo perder a la audiencia y tener en mente una idea muy útil a la hora de vender: “más que vender productos lo que hacemos es comprar tiempo de la gente”. Es ahí cuando comienzan a buscarse nuevas estrategias, como el llamado “anti-zapping”, esa fórmula deseada para conseguir que el consumidor no evada el anuncio.

Una de las fórmulas más novedosas que han surgido con fuerza ha sido el brand content en su modalidad en Youtube, plataforma donde se han desarrollado los llamados “canales” de marca. Poco a poco la tendencia es que se expandan cada vez más en ámbitos como el cine, es decir, a través del llamado storytelling en el que la industria del séptimo arte se fusionaría con la publicidad. Así se desarrolla el branded content mientras se cuentan historias. La gente suele aceptar esta clase de relatos porque emocionan y son efectivos. Poco a poco, las estrellas del cine comparten espacio con otras figuras relacionadas con el campo de la publicidad gracias a las estrategias de branding.

La imagen de marca perfecta se consigue camuflando la publicidad en el contenido y haciendo que no se perciba de forma agresiva. Un ejemplo muy bueno es el filme “Náufrago” donde aparece el actor Tom Hanks, el cual se encuentra siempre rodeado por el halo de Fedex, empresa de correos que tiene una gran presencia dentro de la cinta, afianzando así la promesa de que “Fedex siempre llega”. Aún así, hay muchos casos donde se cruzan los límites y comienza a verse una producto audiovisual producido por y para las marcas. También el filme “Yo Robot” podría ser un gran ejemplo de esta presencia e integración de marca en un producto de entretenimiento, pues la empresa Audi es la que aporta el vehículo principal del filme conducido por el actor Will Smith.

Will Smith junto al modelo de Audi que aparece en el filme “Yo Robot”.

Por supuesto, lo más importante en toda esta relación entre audiencia y producto es generar y alcanzar el preciado engagement o vínculo emocional con el cliente. Así, las marcas buscan humanizarse lo máximo posible e iniciar una conversación entre ambas partes. Una manera que tienen ciertas marcas de generar este vínculo es a través de los “me gusta” en redes sociales, las respuestas a peticiones de los usuarios, etc. Lo importante a nivel general es el compromiso final que exista entre marca y usuarios, ofreciendo así una experiencia en la que el cliente se sienta bien y confíe en la validez de la marca. Si la publicidad solo se limita a vender y no hace feliz a la gente, entonces no hay engagement posible.

El marketing viral encaja entre usuarios que han vivido una saturación en los medios convencionales. Así, esta nueva publicidad refleja un nivel tecnológico propio de un avance tecnológico y audiovisual. A partir de aquí, surgen nuevos planteamientos y formatos en la búsqueda de fórmulas atractivas y novedosas para tratar de posicionarse en el mercado. Aún así, la lógica de la publicidad y del marketing tiende a la saturación y eso provoca que haya un crecimiento desmesurado de los mensajes. De tal forma, el reto del marketing viral queda en saber emplearlo correctamente y justificar su uso para que el usuario no tenga la impresión de que hay una saturación de mensajes dentro de un mundo interconectado. Con todo ello se está dibujando una nueva realidad, donde la marca es la auténtica protagonista en un entorno de feroz competencia.

Hace unos años el conocido tema de Rodolfo Chikilicuatre se convirtió en una tendencia.

El motivo por el cual triunfó esta idea tan alocada fue porque la gente ya estaba harta de los convencionalismos en televisión.

VALORACIÓN FINAL:

Se nota que tanto Del Pino como Olivares han estudiado a fondo el fenómeno en sí, a pesar de que esté más circunscrito al fenómeno televisivo. El libro desarrolla diversos aspectos interesantes sobre el brand placement, aunque bien es cierto que esta clase de obra siempre necesita una revisión o actualización constante, dado que el verdadero apogeo de Internet se produce hace menos tiempo. Del Pino y Olivares incluyen algunos beneficios sobre brand placement que pueden ser tomados en cuenta:

1) El menor coste por impacto

2) La verosimilitud y credibilidad asociando las escenas a la vida real.

3) El alto poder prescriptor y modelador de los actores que interaccionan con las marcas.

Otra conclusión que se extra tras su lectura es la manera en que los medios de comunicación masiva siempre han estado sujetos a los cambios culturales. Lo interesante de este libro es que logra que seas testigo de los cambios económicos y las innovaciones tecnológicas que hacen cambiar la comunicación lineal con el consumidor.

El principal aporte del estudio, es la validez de la metodología que los autores proponen, demostrando que el brand placement se manifiesta por encima de los contenidos informativos, publicitarios e hibridados íntegramente. No hay que olvidar que las marcas forman parte de nuestro día a día, por lo que éstas se mantienen principalmente en aquellos sectores más cercanos a nuestro estilo de vida: belleza, decoración, viajes, moda, etc. La publicidad se desarrolla constantemente y necesita nuevos métodos para dirigir a las personas hacia el consumo, presentando siempre productos nuevos.

Esperemos que os haya gustado esta entrada de Marketing Audiovisual y nos vemos en la próxima publicación. Os dejamos con nuestro lema:

“Siempre tienes algo que aportar”

Hasta pronto…

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