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La misión empresarial a través de Towngas y Walmart

 

por Miguel García Torres

Ya estamos de vuelta en Marketing Audiovisual para acercaros un caso empresarial muy interesante. El siguiente artículo parte de una lectura de Nader Tavassoli, profesor de Marketing en la London Business School y presidente no ejecutivo de The Brand Inside. El caso práctico que analizamos gracias a este trabajo es el de Towngas, uno de los mayores proveedores de energía en Hong Kong (China). Esta empresa ha pasado de ser una simple organización a convertirse en un verdadero ejemplo empresarial. Os preguntaréis cómo ha logrado este éxito, bien, pues he aquí algunos de los pasos que ha seguido en su propósito o misión de convertirse en una marca.

Esta compañía comenzó su andadura a este cambio de imagen afrontando todo tipo de presiones en materia de precios: desregulación, bajadas del precio del petróleo por parte de sus competidores, etc. Como empresa que comercializa un producto básico, el mérito se encuentra principalmente en ver cómo la compañía ha revitalizado su modelo de negocio siendo una entidad nacida en 1862. La apuesta fue clara: mantener los precios bajos y apostar por las nuevas tecnologías.

El primer paso fue crear una app móvil para que la gente pudiera leer su propio contador de gas. A partir de aquí estudiaron las necesidades de sus principales clientes, los residenciales. Entendieron que más que clientes estaban tratando con consumidores, personas a las que les gusta cocinar. Así, descubrieron un insight del consumidor que podía abrirles muchísimas puertas en el camino hacia la rentabilidad y el éxito. De esta forma, la empresa comenzaría a centrar su atención en aquello que la gente hacía con su producto. Siendo más específicos, buscarían la manera de saber el proceso al completo del consumidor (desde la compra hasta su preparación). Comenzaron dándole importancia a la frecuencia de contacto con los trabajadores, los cuales aportaron una visión muy valiosa sobre las necesidades y comportamientos de los clientes, todo ello gracias a nuevos canales de comunicación y a una estructura organizativa más horizontal.

Así pues, un punto clave dentro del objetivo de convertirse en una marca es tener un mayor contacto con el cliente, algo que ya propulsaron a través de la app móvil en la que ofrecen una guía culinaria. Así mismo, la empresa se ve reforzada gracias al lanzamiento de su propia revista. Por otro lado, también han inaugurado un restaurante, el cual ha recibido numerosos galardones y promueve la cultura gastronómica, entre otros, además de contar con un refuerzo corporativo mediante la apertura de puntos integrales de servicio y venta para clientes. Con todo ello, Towngas demuestra una unión entre iniciativas de responsabilidad social corporativa con su propósito de marca, más cuando tiene un programa en el que ayudan a familias necesitadas dispensando comida fresca y nutritiva. Pero la cosa no termina ahí, pues esta entidad ha lanzado hasta su propia línea de cocinas, ampliando así un modelo de negocio que abarca otras iniciativas inmobiliarias.

Towngas goza de un nivel muy alto de confianza, comercializando hasta tarjetas de crédito al tiempo que recibe galardones. En pocas palabras, se ha convertido en un modelo de negocio que ha conseguido una transformación debido a pasar de ser un producto indiferenciado a convertirse en un producto diferenciado.

Esta marca se puede resumir en 6 pasos básicos:

  1. Definir el propósito de marca: Más que preocuparse en la venta se preocupa de unos clientes que pasan a ser consumidores. El gas no tiene valor, pero el saber cocinar si

  2. Trazar el recorrido del cliente: No es el llamado embudo de ventas en el que la marca descubre el primer momento en el que el cliente entra en contacto con el producto hasta que finalmente lo compra, sino contemplar otro abanico de posibilidades de intervención, hacer que el cliente sepa algo más que las cualidades del producto.

  3. Encajar los puntos de contacto de la marca: Hay que cumplir con las expectativas de los clientes. El branding debe se traducido a algo más que una función comunicativa. Hay que saber acercar a los consumidores a través de otros factores que no tengan que ver con al coste o la calidad del gas.

  4. Ofrecer actuaciones de marca en los momentos que importan: El propio personal de la empresa también puede implicarse en el trato con el cliente para ofrecer algo más que el servicio básico.

  5. Proporcionar liderazgo y alineación de la marca: Transformación del negocio partiendo del ejercicio estratégico y la alineación de la organización.

  6. Prácticas y compromiso interno (empleados) con la marca: Towngas ha creado nuevos valores centrados en el cliente, ha conseguido un cambio en la cultura. Así, los trabajadores sienten que forman parte de la organización.

    El edificio principal de la compañía china Towngas.

De todo ello extraemos que es una marca con un propósito, hecho que la sitúa con una ventaja frente al resto de competidores. Lo que tiene aún mayor valor es el hecho de que la marca en sí pueda aplicarlo día a día, convirtiéndose en algo más que en una buena intención. En este caso se puede observar que el dinero no es lo único que mueve a la empresa, sino que también pretende cambiar la vida de las personas y marcar una diferencia dentro del entorno empresarial y social. A través de la estructura corporativa de Towngas se busca hacer del mundo un lugar mejor, tratando de hallar el beneficio común. De tal forma, todo ello beneficia a la comunidad de usuarios, empleados, proveedores, grupos de interés, etc. A partir de esta visión empresarial se obtienen numerosos beneficios, logrando su propósito social y económico de manera rápida y efectiva. Tanto su visión como la misión parecen estar definidas a la perfección, hecho que favorece aún más el posicionamiento.

Misión o propósito de Towngas:

Esta empresa ha sabido jugar bien sus cartas, defiendo su propósito y partiendo de este punto como una cuestión central para su emprendimiento. Así, su objetivo de llegar a los hogares a través de la consideración de clientes como consumidores amantes de la gastronomía y personas preocupadas por el bienestar social, hace que su propósito o misión empresarial no solo se centre en motivar a los empleados y obtener su lealtad, sino que vaya mucho más allá y obtenga la atención y respeto de sus clientes.

Mediante una función inspiracional, el poder conectar con los clientes haciendo que éstos se identifiquen por las necesidades que la empresa les cubre, así como su preocupación por la causa social, hace que su razón de ser cobre una mayor importancia y validez, creando un vínculo profundo con clientes y el resto de la sociedad. Es así cómo Towngas consigue un nivel de compromiso y lealtad por parte de su target group, pues no se puede negar que la empresa realiza un gran esfuerzo en demostrar por qué hace lo que hace y hasta dónde es capaz de llegar mediante un propósito superior.

Stand de la compañía de gas Towngas.

No se puede negar que saben apelar a los sentimientos, especialmente con la campaña de ayuda a la gente necesitada. Por otra parte, las acciones o iniciativas que diseñan acaban convirtiéndose en verdaderos movimientos, transformando así lo sencillo en trascendental. Consiguen llegar al corazón mostrando hasta dónde son capaces de llegar como empresa en su propósito de cambiar el mundo y mejorarlo. Incluimos a continuación un vídeo en el que se muestra el apoyo a los jóvenes talentos, futuros profesionales que acaban siendo reclutados por la empresa.

EL CASO WALMART :

En mi opinión, Walmart representa otro de los mayores ejemplos en los que se puede llegar a percibir con total coherencia la misión o propósito de una empresa. En este caso, “darle la oportunidad a la gente normal de comprar las mismas cosas que la gente rica”.

Al margen de toda la polémica que se forme alrededor de esta marca, algo no extraño en esta clase de empresas tan sumamente conocidas, nos quedamos con una serie de elementos que hacen que su misión y objetivos empresariales estén muy bien definidos. Esta empresa ha conseguido encontrar su propósito, concretando su idea y construyendo la mejor guía en su futuro. Analicemos brevemente los motivos que hay detrás:

La razón de Walmart:

Saben el motivo por el cual están presentes en el mercado (ofrecer precios competitivos y adaptarse a las necesidades de la gente corriente). A partir de ello, comienzan a trabajar en su comunicación para dar un significado a todas las cosas que les rodean y por las que han pasado. Todo influye en el propósito o razón de ser: fortalezas, debilidades, éxitos, fracasos, vivencias, oportunidades, competencia, etc. A partir de ahí identifican cuáles son sus cualidades y qué cosas les hacen diferente frente al resto.

Una anécdota destacable que dice mucho de la organización y su eficiencia logística fue la donación de 20 millones de dólares en efectivo, 1500 camiones cargados de mercancía gratuita y alimentos para 100.000 comidas tras el desastre del Huracán Katrina.

Personas recibiendo ayuda de Walmart tras la devastación del Huracán Katrina.

El propósito de Walmart:

Son conocedores de las herramientas que tienen a su alrededor y de su potencial como cadena de venta con una división operativa enorme (tiendas de gran distribución, supermercados, restaurantes, bodegas, etc). De tal manera, ponen toda su maquinaria publicitaria al servicio del público para decirles en pocas palabras que es un espacio de compras asequible para todos. Así es cómo generan un valor, el poder competir con el resto de cadenas o establecimientos de mayor prestigio, siendo Walmart una alternativa enfocada a la sociedad de masas. Su modelo de negocio se basa en precios siempre bajos, hecho que le ha llevado a entrar en el listado Forbes Global como una de las empresas más importantes e influyentes del mundo.

Como corporación multinacional de tiendas, una de sus principales aportaciones se basa en los grandes descuentos que realizan. Por otro lado, cuentan con un valor añadido de gran peso, y es que ofrecen la mayor oferta de empleo privado en el mundo sumando más de 2 millones de empleados. Así se configura como una de las más valiosas empresas del mundo y la minorista más grande.

La entrada de una de las tiendas principales de Walmart.

Con todo ello es normal que puedan convertirse en un negocio con conciencia social ya que crean más empleos, mejoran la economía y proveen un beneficio real a la sociedad. A través de casi 11 tiendas en el mundo reparten todo tipo de productos, encontrando una pasión que les motiva: vender, desarrollar un negocio, entretener, crear cosas nuevas y diferentes, en definitiva, ser un referente de emprendimiento.

Este gigante no establece objetivos que no sean viables y claros. Su plan de acción se basa siempre en cómo expandir sus tiendas y culminar con unos objetivos de ventas. Desde 1969 su crecimiento ha sido imparable, entrando en la Bolsa de Nueva York a comienzos de la década de los 70. Es más, han sabido llegar a un público muy suculento y grande, el hispano, razón de su expansión en Latinoamérica, donde México se sitúa como el lugar fuera de Estados Unidos donde más tiendas hay. Por otro lado, actualmente China es el mercado donde concentran sus mayores esfuerzos por adaptarse a las costumbres y cultura de los consumidores asiáticos.

Walmart es una de las cadenas que más éxito tienen en países como USA.

Con el ejemplo de Walmart nos despedimos hasta la próxima entrada de Marketing Audiovisual. Esperamos haber conseguido dejar claro lo que significa tener un propósito o misión empresarial. Os recomiendo que echéis un vistazo al siguiente vídeo que dejo a continuación para que entendáis el motivo que ha impulsado a la cadena a seguir creciendo año tras año, y es que sean positivas o negativas las opiniones sobre la empresa, bien es cierto que no se puede negar su fuerte impacto socio-económico.

Recordad nuestro lema:

“Siempre tienes algo que aportar”

Hasta pronto…

Fuentes consultadas:

https://www.entrepreneur.com/article/275307

http://www.cobianmedia.com/2015/03/04/ejemplos-de-propositos-de-una-empresa/

http://www.cobianmedia.com/2013/09/24/como-encontrar-tu-proposito/

https://www.walmart.com/

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